【#00067】【マーケティング vs 広報 】

デジタル戦略メディア「日経クロストレンド」に

興味深い記事が出ていました。

 

マーケティングのトップと

広報スタッフの思考のギャップについて

開設したものです。

 

私は、外資系ブランドの日本支社で

マーケティング全般を担当してきたので

マーケティングのトップと広報スタッフの

両方の視点が理解できます。

 

 

中小企業だと

マーケティングのトップと広報のギャップというより

事業部や経営幹部と広報・マーケティングとの

ギャップにも当て当てはまるかもしれません。

 

 

 

【広報の成果物予測】

 

記事の概要はこんなことです。

 

マーケティングのトップであるCMO

(チーフマーケティングオフィサー)は、

あるプロジェクトのマーケティングに関して

予算、制作、出稿内容まで全てコントロール

しようとします。

 

 

いつ、どの雑誌や新聞、メディアで

どんな広告がどのくらいのボリュームで

掲載されるので

ターゲット層の〇〇万人の人の目に触れる

と予測した上でゴーを出す。

 

 

それに対して

広報では

マスコミ向けのニュースである

プレスリリースの内容までは

コントロールできるものの

その結果としての記事の露出は

100%相手任せで

どの媒体でどんな記事がどのくらい出るのか

わからない。

 

 

CMO が、広告と合わせて

この時期のどの新聞・どの雑誌に載せて欲しいと言っても

広報からはその通りになるかどうかわかりません

という回答ばかり。

 

 

CMOは、

広報なんだからもっと結果にコミットしろ

と言いたくなるし、

広報担当者からすれば

上司のCMOは、広報と広告の違いもわかっていない

と不満を持つ

そんなギャップの話です。

 

 

【マーケティング戦略と広報】

 

この記事を読んで

これはよっぽど大きい会社の話なのか

と思いました。

 

 

中小企業や外資系ブランドの日本支社は

マーケティングスタッフも限られているので

マーケティング戦略の中で

広報戦略も一緒に考えます。

 

 

そもそもプレスリリースを送っただけで

大きな記事に取り上げてもらうことは

予測できません。

 

 

記者クラブへの持ち込みや

プレスリリース発信サービスで記事になるのは

せいぜい新聞の1段か雑誌の新製品紹介の

小さなコラム程度です。

 

 

CMOが期待するような

全国紙や月刊の有名な雑誌で

1/2ページや1ページの記事を獲得するには

事前の準備が必要です。

 

 

【広告と広報・PRの違い】

 

広告・宣伝は、

新聞・雑誌などメディアのスペースを買って、

広告出稿という形で

自社の伝えたいメッセージを

そのまま伝えることができます。

 

 

それに対し

広報・PRでは、

新聞・雑誌などのメディアに

その読者・視聴者が興味を持つ情報を発信することで

新聞・雑誌・メディアの記者・ライターが記事を書き、

第三者の言葉で紹介してもらうものです。

 

 

最近では

新聞・雑誌・テレビだけでなく

インターネットメディアやSNSも

広報媒体として機能しています。

 

 

広報とPRを

厳密に使い分ける場合もありますが

ここでは、広告に対して、

第三者の公平な視点・言葉を介して

紹介されるという意味で同意義で使います。

 

 

広告は自分の買ったスペースで

言いたいことを言いたいように伝えることができます。

 

 

広報・PRで記事を掲載してもらう場合

新聞・雑誌が特定の企業の宣伝をすることはありません。

 

 

例外として

記事風に作られた広告(記事広告・タイアップ記事)も

ありますが、それはあくまでも広告です。

 

 

 

【記事になる社会的な価値ある情報とは?】

 

広報として記事を獲得するには

それぞれの媒体の読者にとって

役に立つ、興味を持つ記事でなくてはなりません。

 

 

雑誌、新聞、メディアの編集者、記者、ライターは

そういう情報を探しています。

 

 

プレスリリースを作って

配信する一方で

ぜひこの新聞・雑誌や番組で取り上げてもらいたい

という場合は

ターゲット媒体を数社決めて

事前に個別アプローチで

その媒体に合わせたプレゼンテーションを行います。

 

 

もちろん

時間をかけて、

編集者やライターとの信頼関係を築くことから

始めています。

 

 

そうすることで

この商品だったらこの媒体

このイベントだったらあのライターという風に

予測が立ちます。

 

 

マーケティング戦略と一緒に

広報戦略を立ててアプローチするので

文頭のCMOのようなギャップにはなりません。

 

 

 

最終的には

自社の商品・取り組みを紹介してもらうことが

目的であったとしても

その内容が読者・視聴者にとって

価値ある情報として提供するわけです。

 

 

例えば

新商品発売の背景として

最近の市場のトレンドを紹介していたり

消費者が求める新しい価値提供であったり

社会性の高い情報・ニュースであれば

中小企業でも十分取り上げてもらえます。

 

 

『新製品だから紹介してください』では

記事にはなりませんが

『今の社会のこの問題を解決するために

新しい商品・サービスを作りました』

 

これはニュースになります。

 

 

 

新型コロナ対策で

中小企業や地方の生産者の取り組みが

紹介されています。

 

 

もし

今の社会の問題を解決する商品・サービスを

提供されているなら

ぜひその商品・サービスを考えるに至った思いに

立ち戻ってください。

 

 

その商品・サービスの社会的な価値を

改めて広報視点で見直し

情報発信してはいかがでしょうか?